当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 品牌使用者形象的控制管理之道 作者：文武赵 日期：2010-11-24 字体：[大] [中] [小]

    当凤姐堂而皇之地身穿耐克给球迷讲解世界杯;当小月月以恶心的方式吃奥利奥饼干;当品牌被大规模的负面群体使用并得到广泛曝光，你是否想到这种目标消费者与使用者形象的错位有可能致使品牌于不复之地?笔者文武赵提醒品牌：到了为你的品牌清理门户的时候了。
     找到使用者形象的参照群体
     贝尔品牌形象模型至今依然是品牌管理中的重要参考。该模型指出品牌形象是企业形象、产品形象以及使用者形象的三维组合。笔者文武赵认为，由于企业形象和产品形象的主体属于企业内部，因
此这两者在企业的可控范围之内。但就使用者形象而言，企业不能够限制自己的产品被哪些人购买，也不能控制使用者对如何使用，因此品牌是相对被动。     
     一般地，使用者形象对品牌形象的作用是通过人们对使用者群体的刻板印象来实现的。如果你有买衣服的经验，你肯定经常会听到类似这样的话“这件衣服像是给小丑穿的”“你挑的这件衣服看上去真有明星范儿”。这种消费者在购物时，常常会用来作为参考标准的某个人或某些群体，我们也称之为参照群体。按照人们对群体的正负面评价，可以分为正相关群体和负相关群体。对品牌来讲，正相关群体就是人们认同、向往该群体的生活方式和价值观，希望成为该群体的一员，比如富豪群体、明星群体、北大校友会等等都属于正相关群体;负相关群体则是人们回避的群体，比如小丑、小月月、凤姐等。
     如果小月月这样的负面群体成为消费者在购物时的参照群体，品牌就会像奥利奥一样遇到麻烦了。实际上，负面群体对品牌形象的影响不仅是这种快速的破坏方式，还有一种形式需要品牌警惕：负面群体对品牌的慢性破坏。主要是不相关群体的形象对品牌形象产生的一种定位模糊，比如一款定位于商务的手机上市后，却发现有相当数量的大学生群体在购买消费者也会很迷惑，商务人士会认为这是学生手机，会在客户同事面前影响自己的职业形象;大学生也会发现，这款手机过于死板。这种情况持续下去，品牌的定位就会产生混乱，直接后果是最终没有哪个群体会去购买。
     品牌的使用者形象控制管理
     以往我们想到品牌管理都是聘请代言人、做公关宣传等等品牌形象的提升策略。但是品牌管理中的形象控制管理也应该得到品牌管理者的重视。
     笔者文武赵认为，负面群体对品牌的影响主要通过以下两个步骤完成：第一，不相干群体与品牌发生接触并开始关联;第二，消费者对品牌使用者形象的参照发生了转移。因此对品牌使用者的控制主要体现在三个方面：接触控制，即控制不相关群体与品牌的联系;联想控制：控制消费者对负面群体或者不相关群体的联想。
     1)隔离与负面公众人物的接触
     企业不希望自己的品牌与一些具有负面形象的公众人物产生联系，于是就会采用隔离的方法。隔离是接触控制中比较常用的策略，也是品牌自我保护的固定程序。笔者文武赵记得火箭队的前主教练范甘迪常常被人冠以“吝啬”“品味不佳”的标签，范甘迪下决心买了一套阿玛尼西装。但作为工作狂，穿在他身上的西装几乎没有脱过，很快衣服就已经完全走形，这件变形的阿玛尼穿在范甘迪身上天天出没于电视屏幕。阿玛尼终于忍无可忍，为了维护自己品牌的形象，和范甘迪协商，只要他以后不再穿阿玛尼，他将得到数目不小的一笔补偿。
     美国有一个话题女王叫Snooki，就长相来看，有人说他是美国版的芙蓉姐姐。在言行上以不检点著称，不是被曝光混乱的私生活，就是被因为扰乱公共秩序被捕，甚至她还公开叫嚣，与奥巴马的税收政策叫板。想必没有哪个时尚品牌愿意与这样的明星扯上关系，但人们发现每次被媒体曝光，她总会有一个COACH包不离身，事后才知道这是竞争对手的恶意反植入。无奈之下，COACH只好通过为Snooki提供别的品牌的包使自己免受危害。
     COACH和阿玛尼的品牌形象控制虽然方法不同，但是殊途同归，都采取了隔离的策略，这种方法虽然简单，但也行之有效。
     2)格式化策略：品牌的重新定位
     笔者文武赵认为，当品牌使用者都是些社会中的边缘群体、负面群体的时候，这就已经扼住了品牌升级的“跃升线”，因为这些群体最终只能让你的品牌形象不断下沉，以至于与竞争对手的差距越来越大。此时品牌已经不能单单隔离了事，毕竟使用者是一个大的群体而非个人。这时品牌的形象只能够格式化，重新塑造新形象。
     百事可乐在早期，由于的价格相对便宜，消费者尤以社会中的中下阶层的黑人居多。在那个种族歧视的年代，百事可乐曾经被叫做“黑人可乐”。而当时可口可乐借着二战的东风，成了几百万美国大兵的可乐。参照群体一个是社会中下层的黑人，一个是受人尊敬的军人，两者相比可见一斑。
     上世纪60年代开始，“百事新一代”的广告运动成了百事可乐获得新生的重要转折点。当时大批美军回国，导致了战后的婴儿潮。在这样的背景下，百事重新定位于年轻群体，诉求“新一代的选择”，并在一系列比较性广告中，暗示可口可乐是父辈们的饮品。由于新生代与父辈们的代沟，百事可乐销量扶摇直上。
     3)联想控制：主动组建参照群体
     笔者文武赵认为，往往消费者在购买决策时，其联想到的参照群体往往具有模糊性和非指向性。这是因为消费者每个人的生活经验不同，因此购买决策的参照群体可以是社会众多群体中的任意一种。这种随意的指向性对于品牌来讲是十分不利的，一方面它会模糊品牌的聚焦点，使得品牌形象模糊化，另一方面还有可能指向负面群体，使得品牌低俗化。因此企业要做的就是主动组建参照群体，以此对消费者的购买决策联想起到一种积极有效的引导作用。
     企业组织参照群体有两种方法，一种是组织较严密的会员俱乐部形式，另一种是组织性非常松散的概念群体形式。
     首先品牌俱乐部形式是一种行之有效的使用者形象管理策略。笔者文武赵认为，这一策略有两点好处，一来能起到正本清源的效果。这样的俱乐部具有品牌官方性质，具有正统性，公众对品牌的使用者形象就找到了名正言顺的参照群体，其对参照群体的联想就有了唯一的指向性;二来俱乐部的形式具有相对严密的组织性，有与之匹配的章程和行为规范，企业可以制定规则控制俱乐部成员的结构组成。现在看来，运作成功的品牌俱乐部有哈雷摩托车的HOG俱乐部、全球通的VIP俱乐部等等。
     如果说会员俱乐部的形式一般仅限于高端化、个性化、小众化的品牌，那么对于相对大众化的消费品牌来说，还有另外一种企业组建参照群体的形式，即打造概念群体。所谓的概念群体的打造就是品牌根据对目标消费者的生活方式和消费形态的洞察，提炼出群体的共同特征，以此形容该群体的方法。这种概念群体与俱乐部形式相比，几乎没有运营成本，并且可以更有效地融入到品牌的广告宣传之中，从而迅速得到传播，但是组织性很松散，企业无法实现有效的控制。现在市场中常见的概念群体有，长安奔奔汽车的“奔奔族”、动感地带的“MZONE人”，以及中粮悦活倡导的“乐活族”等等。
     最后笔者文武赵认为，作为品牌形象的重要组成部分，首先品牌的管理者应该将品牌的使用者形象管理重视起来，其次依循品牌成长的规律，制定出富有成效与针对性的策略，实现品牌使用者形象的有效管理与控制。
    


文武赵，长期观察创意营销，专注于粉丝营销，尝试将社群概念、群体传播理论应用于营销传播之中。同时也是媒体价值的传播者。近期关注热点是代言人模式的演变及对粉丝群体的影响。wenwu.zhao@foxmail.com